把品牌和產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)照是十分必要的。根據(jù)菲利普·科特勒的一個(gè)的營銷學(xué)觀點(diǎn)，產(chǎn)品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。所以，產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、零售商店、人員組織、地名或思想。

科特勒定義了產(chǎn)品的五個(gè)層次：

1）核心利益層。指消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自己基本的需求與欲望。

2）一般產(chǎn)品層。指產(chǎn)品的基本外觀，包括對(duì)于其功能來說必需的那些屬性和特征，但不是顯著的特性。這是一個(gè)基本的、樸素的、能夠圓滿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。

3）期望產(chǎn)品層。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常所期望的產(chǎn)品屬性或特征。

4）增廣產(chǎn)品層。指包括產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手的其他屬性、利益或與之相關(guān)的服務(wù)。

5）潛在產(chǎn)品層。指包括將來產(chǎn)品zui終經(jīng)歷的所有各種增加和變化。

所以，品牌就是產(chǎn)品，是加上了其他各種特性的產(chǎn)品，這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見的——與產(chǎn)生品牌的產(chǎn)品的特點(diǎn)有關(guān)，或者更加具有象征性、更情感化、更不可見——與所表現(xiàn)的品牌有關(guān)。營銷大師阿爾文·阿肯鮑姆 說：更特別的是，將一個(gè)品牌與未品牌化的同類產(chǎn)品區(qū)別開，并且賦予它資產(chǎn)凈值的，是消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的特性、功能、品牌名聲及相關(guān)企業(yè)的感覺。

一些品牌依靠其產(chǎn)品的表現(xiàn)創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢(shì)。例如，柯達(dá)、吉列、索尼等依靠不斷創(chuàng)新而在本領(lǐng)域的一些品牌，在研究和開發(fā)方面的穩(wěn)定投資，確保了消費(fèi)市場對(duì)技術(shù)的迅速吸收。其他品牌則通過不與產(chǎn)品相關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢(shì)。例如，可口可樂、香奈兒5號(hào)香水、萬寶路等品牌，通過理解消費(fèi)者的各種動(dòng)機(jī)和要求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造了相關(guān)的、吸引力的形象。