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    面對(duì)這種情況，碳酸飲料*――可口可樂顯然不甘心固守這個(gè)逐漸萎縮的市場，正積極在中國市場進(jìn)行新的部署。

    可口可樂表示，2012年至2014年的未來3年里，將在中國市場再投入40億美元。“這些投資包括新廠的建立，對(duì)中西部市場以及二三線城市和農(nóng)村市場潛力的挖掘、創(chuàng)新以及飲料策略的推進(jìn)三個(gè)方向。未來幾年我們還是會(huì)以碳酸飲料為主來進(jìn)行涵蓋其他種類飲料的"多元化發(fā)展"。”可口可樂大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新廠的位置、投資的布局都顯示出可口可樂將二三線市場視為其開拓的重點(diǎn)，而這也是為了能夠彌補(bǔ)碳酸飲料整體下滑后給可口可樂帶來的*的缺失；同時(shí)飲料行業(yè)專家陳瑋向《投資者報(bào)》記者透露，可口可樂在近日召開的經(jīng)銷商大會(huì)上表示明年將把旗下飲用水產(chǎn)品“冰露”作為推廣的重點(diǎn)。

    渠道下沉面臨難題

    可口可樂宣布未來3年將向中國市場增資40億美元。這些投資首先體現(xiàn)在新廠的建立上：2012年3月，投資達(dá)10億元人民幣的營口新廠正式運(yùn)營，這也成為了可口可樂在中國建成的第42家工廠；2013年秋季，將有另一家裝瓶廠在石家莊開業(yè)。

    “可口可樂的渠道下沉其實(shí)一直都是他們?cè)谧龅氖虑椋F(xiàn)在由于開始了新的投資計(jì)劃，那么這也被看成是碳酸飲料市場下滑時(shí)期能帶給可口可樂新一輪增長和發(fā)展的手段。”曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢事業(yè)部合伙人的閆強(qiáng)對(duì)《投資者報(bào)》記者說。

    他認(rèn)為，渠道的下沉首先就體現(xiàn)在灌裝廠的覆蓋上，現(xiàn)在可口可樂在西部和二三線城市建廠除了為了提升產(chǎn)能，還是要縮小運(yùn)輸半徑、降低成本、精耕細(xì)化渠道，以便對(duì)產(chǎn)品銷量起到帶動(dòng)作用。

    然而目前，可口可樂公司依然面臨渠道難以下沉的難題。

    可口可樂在渠道下沉中采用的經(jīng)銷模式是101系統(tǒng)，即可口可樂裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi)。而可口可樂裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職，共同發(fā)展。

    這樣經(jīng)銷商就難以借渠道來要挾可口可樂，使得其下沉過程中渠道更扁平，但同時(shí)人力成本也很高。并且也限制了產(chǎn)品的利潤，導(dǎo)致人員缺乏渠道下沉的動(dòng)力。

    “這也是為什么可口可樂雖在渠道建設(shè)上精耕多年，但在二三線及農(nóng)村市場依然不如娃哈哈、康師傅成功。”閆強(qiáng)表示。

    而如今碳酸飲料業(yè)務(wù)依然在可口可樂占據(jù)六成營收，其一時(shí)間也并不想改變碳酸飲料作為主營業(yè)務(wù)的地位，那么擴(kuò)大整體市場的盤面以擴(kuò)大碳酸飲料能夠帶來的銷售額便成為其穩(wěn)住這部分業(yè)務(wù)的重要手段。然而，可口可樂要撬動(dòng)被善于“農(nóng)村包圍城市”的本土品牌盤踞的二三線及農(nóng)村市場，還是面臨相當(dāng)多的挑戰(zhàn)。

    “冰露”靠打價(jià)格戰(zhàn)難以維系

    除了渠道的下沉，可口可樂也在產(chǎn)品上進(jìn)行更新以應(yīng)對(duì)碳酸飲料增長的乏力。雖然可口可樂方面始終堅(jiān)定汽水仍是可口可樂的重點(diǎn)，但其還是不斷在果汁、飲用水、茶飲料等品類生產(chǎn)上發(fā)力。

    飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，可口可樂在2012年12月26日召開的重慶經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2013年將主要推廣其飲用水產(chǎn)品“冰露”。

    “在二三線市場，飲用水產(chǎn)品能夠很好地?cái)備N人工和物流費(fèi)用。”陳瑋認(rèn)為，雖然可口可樂可以用飲用水產(chǎn)品來打擊二三線市場的小品牌，但還是難以撼動(dòng)娃哈哈、農(nóng)夫山泉在這些市場的地位。

    對(duì)于可口可樂這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，可口可樂大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)解釋為“飲料發(fā)展，以滿足消費(fèi)者對(duì)飲料多元化的需求。”

    “汽水仍是目前的飲料之一，也是中國區(qū)銷售額和利潤zui大的貢獻(xiàn)者，是公司的旗艦產(chǎn)品，我們的主營業(yè)務(wù)依然會(huì)是汽水。”王妍鳳說。

    陳瑋透露，可口可樂明年還會(huì)推出營養(yǎng)口味的果粒奶優(yōu)，這同時(shí)也是為了對(duì)抗哇哈哈的營養(yǎng)快線。但對(duì)于目前可口可樂對(duì)于“冰露”的重點(diǎn)布局，陳瑋卻并不看好。

    “冰露給到經(jīng)銷商只有0.4~0.5元，*是為了和康師傅的礦物質(zhì)水打價(jià)格戰(zhàn)的。這樣也導(dǎo)致可口可樂必須要控制"冰露"的成本，這也會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)一些質(zhì)量安全問題。例如其宣稱冰露瓶體的環(huán)保材質(zhì)就因?yàn)樘∪菀灼茡p而不利于運(yùn)輸。”陳瑋說。

    他認(rèn)為，可口可樂“冰露”的低價(jià)短時(shí)間或許能夠迅速占領(lǐng)市場，但卻難以持續(xù)；且還很有可能帶來整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)而讓飲用水市場陷入不*的境地。