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糖果業(yè)是我國食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一，2005年產(chǎn)量達到128萬噸，年銷售額達到200億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至*重要的糖果市場。2000年以來，糖果業(yè)的競爭愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競爭后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競爭。現(xiàn)在人們越來越注重健康，對糖果的消費也顯示了健康營養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。目前，糖果類食品的市場運作由產(chǎn)品競爭向市場營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，糖果行業(yè)將進入品牌競爭時代。 一、行業(yè)綜述 糖果行業(yè)作為中國傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，近年來保持著快速的增長，成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。2000年以來，中國糖果市場保持了8%-12%的增長速度，比糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。2003年以來有兩個zui為顯著的變化：*，糖果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出明顯的改善趨勢，企業(yè)開始重視功能性糖果的開發(fā)，比如雅客的功能糖果V9，以及眾多針對口腔咽喉保健等功能糖果紛紛誕生；第二，糖果企業(yè)的廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，以雅客和金絲猴為代表的糖果企業(yè)展開了對央視“糖衣炮彈”的進攻。 1.行業(yè)現(xiàn)狀 糖果是以白砂糖、淀粉糖漿(或其他食糖)或允許使用的甜味劑為主要原料，按一定生產(chǎn)工藝要求加工制成的固態(tài)或半固態(tài)甜味食品。 在2004年度糖果行業(yè)整體利潤下降了10.64%。國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。2004年度糖果行業(yè)的增長幅度為10.25%，較2003年度的15.6%下降了5.35%。功能型糖果的*已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的*.膠母型糖果的*穩(wěn)中有升。糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在糖果市場品牌高度集中已成定局。中國*的糖果企業(yè)占中國*的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。一部份有眼光的糖果企業(yè)開始從價格營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變.品牌力決定利潤力。在糖果行業(yè)中，中國絕大部份糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國企業(yè)的引進或靠外國研發(fā)中心的.沒有形成自己*的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。 2.市場細分: （1）奶糖市場 奶糖是糖果市場基數(shù)zui大的糖果品項，是中國消費者zui喜歡的糖果品項，是多數(shù)糖果企業(yè)必做的品項，大白兔高居銷售*，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客、阿爾卑絲、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等企業(yè)。 奶糖未來的發(fā)展趨勢是，營養(yǎng)，綠色高科技。估計奶糖占糖果市場容量的24%。 （2）硬糖市場 硬糖是中國糖果業(yè)中zui古老的品項，其中水果硬糖更是以價廉物美深受消費者的喜愛，特別在農(nóng)村市場及邊遠地區(qū)。由于技術(shù)含量不高，生產(chǎn)的廠家特別多，質(zhì)量參差不齊，主要以區(qū)域品牌為主。硬糖產(chǎn)品定位較低，附加值不高，廠商的利潤都不理想，主要靠量取勝于其它品項。硬糖市場目前的*品牌應(yīng)該是上好佳，其次是雅客的濃點夾心水果硬糖，金絲猴，金冠等品牌。 硬糖市場今后發(fā)展的趨勢是在形成規(guī)?；N售的基礎(chǔ)上派生科技含量及品牌力.那就是說，誰的硬糖內(nèi)涵多一點，附加值高誰就能引導(dǎo)，主導(dǎo)硬糖市場.估計硬糖占糖果市場容量的22%。 （3）軟糖市場 軟糖適合各年齡段的消費者尤其是兒童，市場容量巨大，市場上還暫時還沒有，旺旺稍好一點，雅客的美嚼緊跟其后，但跟進的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費群.(成都跳跳龍、喜之郎、金帝等)?，F(xiàn)有的軟糖產(chǎn)品科技含量不高，品牌眾多，競爭環(huán)境非常激烈。由于糖的單包克數(shù)小，價值低，如沒形成規(guī)模化生產(chǎn)及銷售的話廠商利潤極其低，終端銷售的熱情也不高，會引發(fā)投入與產(chǎn)出不成比例的后遺癥.會影響產(chǎn)品的鋪市率及上架率，對品牌進一步提升形成障礙。 軟糖市場今后發(fā)展的趨勢是*大銷量，小品牌慢慢在困境中死亡.有實力的廠家會在*派生大銷量，大銷量回報*的良性循環(huán)中運轉(zhuǎn).估計軟糖約占糖果市場容量的10.5%。 （4）巧克力市場 巧克力市場行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)。據(jù)市場研究機構(gòu)報告顯示，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。巧克力企業(yè)分化成三大陣營：*陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品度，進口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除“金帝”巧克力擠進行業(yè)三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。 巧克力市場的發(fā)展趨勢是：競爭日趨激烈；品牌高度集中；*逐步走向壟斷；通過跨國公司長時間的市場培育后，中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導(dǎo)入期進入了市場的成長期，市場容量日趨壯大。 （5）酥糖市場 酥糖市場進入的門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。酥糖南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。酥糖產(chǎn)品的利潤*，銷售季節(jié)很長可以貫穿全年，各區(qū)域品牌及小廠家都看中這快肥肉，通過各種方式搶占各類終端的包裝區(qū)及散糖區(qū)。 酥糖市場的發(fā)展趨勢是:*占據(jù)大終端，小品牌占據(jù)小終端，但隨著大終端的布局逐步完善，小終端會逐漸消亡，小品牌也將隨之自然消失。*還會通過技術(shù)上的優(yōu)勢，改進質(zhì)量及配方形成差異化，加速小品牌的死亡。 二、市場競爭 1.競爭態(tài)勢 市場潛力巨大，增速高出，中國糖業(yè)成為亮點。糖果業(yè)已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，中國年人均消費糖果為0.7千克，約為發(fā)達國家人均水平的1／10，人均水平的1／3，糖果市場有很大的擴展空間。預(yù)計在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于糖果近年年均增長速度6個百分點。 外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。從箭牌中國公司廣州工廠投產(chǎn)10典上傳來的消息是：中國已成為箭牌公司除美國本土外的zui大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進行多元化延伸。此外，強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。這對內(nèi)資糖果品牌綜合運作市場的能力提出了更高的要求 本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名50強之列，出現(xiàn)了幾*占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)*更大的局面。同時，國內(nèi)各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。 區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展的道路。資料顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占中國總產(chǎn)量的18%，集中了糖果行業(yè)多個，包括蠟筆小新、金冠、雅客等 一直以來，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習(xí)慣上都把它們稱為零食，或叫應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，這從一個側(cè)面說明了，糖類休閑食品并非是生活的必需品，糖果市場是窄眾市場。但實際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場領(lǐng)域，想方設(shè)法擴大產(chǎn)品的范圍及消費層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴大產(chǎn)品消費群體，擴大消費空間。拿果凍來說，在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的，這無異于給產(chǎn)品的消費空間設(shè)置了壁壘。而喜之郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些廣告向消費者傳達的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運動后品嘗，也可娛樂休息時吃一口，還適宜于全家分享。 包裝糖代替散裝糖成為市場的主流，無論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費群體的需求。如針對婚慶的喜糖，針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力，針對吸煙人群的潤喉糖，針對兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費者隨時隨地都可以享受到糖果帶來的便利與愉悅，從而帶來糖果消費市場的繁榮。 2.渠道為王 （1）傳統(tǒng)批發(fā)市場 由于隨著消費者生活水平的日益提高，對品牌認知度的提高，自我保護的意識進一步加強。傳統(tǒng)批發(fā)市場的低廉價格對中消費者來說已失去了吸引力，其銷售重心已大部份下移到三、四級市場。在許多企業(yè)的銷售渠道中，批發(fā)市場的銷售比重日漸式微，傳統(tǒng)批發(fā)市場的糖果銷量約占糖果總銷量的30%。 （2）現(xiàn)代終端渠道 現(xiàn)代終端渠道在整個消費品市場的銷售占比日益提高，原因有以下幾點：消費者對消費場所觀點的改變；購物便利性的需要；產(chǎn)品品質(zhì)的保障機制；現(xiàn)代終端能提供一站式的服務(wù)；購物的目的由必要性向休閑性轉(zhuǎn)變；零售業(yè)態(tài)及各生產(chǎn)廠家在日趨激烈的競爭下引發(fā)”價格屠夫”去終端賣場購物的性價比越來越高；跨國公司的中國布局由重點省會城市下沉到二級省會城市及經(jīng)濟發(fā)展較好的地級市，國內(nèi)公司被迫由省會城市向二，三級城市下沉，區(qū)域公司被迫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)向24小時便利店的經(jīng)營模式，由此引發(fā)的新一輪業(yè)態(tài)”洗牌”加劇了消費者對現(xiàn)代終端的熱心與依賴，進一步提高了現(xiàn)代終端在整個業(yè)態(tài)的銷售占比。現(xiàn)代終端渠道的糖果銷量約占糖果總銷量的42%。 （3）喜糖專賣店 隨著人們生活水平的逐步提高，對結(jié)婚越來越重視，從而對婚事喜糖越來越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專賣店應(yīng)運而生.據(jù)不*統(tǒng)計中國每年會有2000萬對新人結(jié)婚，以每對新人購買500元喜糖計算，喜糖市場每年有100億的市場容量.成為了糖果行業(yè)又一新的銷售渠道.喜糖專賣店的糖果銷量約占糖果總銷量的18%。 （4）特渠及團購渠道 糖果大眾化市場競爭的日益加劇，營銷成本的不斷攀升，令企業(yè)利潤的急劇下降.迫使許多糖果企業(yè)加大其產(chǎn)品在特渠及團購渠道的運作速度及投入力度，力求多品類、全渠道來運作市場，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。特渠及團購渠道的糖果銷量約占糖果總銷量的10%。 3.* （1）傳統(tǒng)型糖果 糖果行業(yè)是中國zui傳統(tǒng)的行業(yè)，普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角。普通型糖果制造工藝流程落后，產(chǎn)品科技含量極低，產(chǎn)品品質(zhì)不高，單包價格及附加值都極低，主要以水果硬糖，牛軋?zhí)?，低端奶糖及酥糖為主。包裝還是以扭式包裝為主，枕式包裝的產(chǎn)品較少。隨著消費者生活水平的大幅度提高，跨國糖果大公司對中國糖果市場的進一步滲透及引導(dǎo)，還有以雅客為代表的新興內(nèi)資糖果企業(yè)也針對糖果市場向市場發(fā)展的趨勢，先后成功推出了像120G濃點夾心，水果太妃，含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量*的糖果產(chǎn)品來改變糖果市場的產(chǎn)品格局。由此看來傳統(tǒng)型糖果的*在今后會日漸萎縮，目前銷售占比估計在45% （2）功能型糖果 功能型糖果的面世是傳統(tǒng)糖果品牌向產(chǎn)品品類的延伸，是消費者對糖果產(chǎn)品高層次，多層次的需求，是跨國糖果公司進軍中國糖果市場的產(chǎn)品策略，是各糖果品牌差異化運作的產(chǎn)物.隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進一步成熟，市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強.功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003年度國家統(tǒng)計局關(guān)于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來，功能型糖果的*已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的*.在未來五年會超過傳統(tǒng)型糖果的*.目前銷售占比估計在35%。 （3）膠母型糖果 膠母型糖果市場增長幅度穩(wěn)中有升，品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主，產(chǎn)品以健康，方便、時尚等理念為主要賣點。在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量zui高，產(chǎn)品的附加值也很高，廠商的利潤極其可觀，是很有發(fā)展”錢途”的產(chǎn)品品類。目前銷售占比估計在20%。 三、發(fā)展趨勢 1.產(chǎn)品定位：主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的zui關(guān)鍵因素之一?！吨袊p工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議》指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風(fēng)味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動，他們紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個*而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。 從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來看，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程，一個zui明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個獨立的品類，糖類休閑食品消費時尚。 糖果搭車VC市場成為市場的亮點。VC的攝入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營養(yǎng)強化劑。它既是一種人體必須的營養(yǎng)素，又是一種強抗氧化劑，食品中加入VC兼有營養(yǎng)強化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號準(zhǔn)了消費者的脈，適時地打出了健康牌?！胺堑洹睍r期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)域掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健食品借“非典”之勢急速增長，均與補充維生素相關(guān)?！胺堑洹边^后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢不減。2005年一家的牛奶企業(yè)在市場上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營養(yǎng)成分表?？缧袠I(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC市場蛋糕，帶動了這一領(lǐng)域的消費，可以說糖果借VC市場搭車來的正是時候。另據(jù)資料顯示，希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健食品的高出20%多個百分點。福建雅客公司是這一市場亮點的*，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅客V9，就能補充每天所需的9種維生素”；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽光城市”夾心棉花糖。 如果說雅客V9、雀巢糖等追求的是產(chǎn)品功能上的個性化，那么德芙、金帝、金冠等走的就是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個喜慶的、包容與親和的、健康與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對自己的品牌策略進行了調(diào)整，一是針對散裝糖果，重點打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對子品牌瑪麗蓮單品，打造一個浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。 與果凍做法相反的是口香糖，其特點為細分市場，細分品類，創(chuàng)造市場需求。近年來，中國的口香糖市場以每年10%速度增長，目前的市場規(guī)模已超過二十億元。隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂天*無糖口香糖上市不到兩年時間，在中國口香糖市場上的占有率已居第二位，樂天旗下?lián)碛卸嗫罟δ苄钥谙闾?，如清雅、超醒以?，2005年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”到“獨資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場，尤其是對中國口香糖市場充滿信心；二是更試圖全面強化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在“功能型”口香糖市場大展拳腳，并向“老年市場”發(fā)動口香糖進攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達”和“勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達口香糖強攻“孩子市場”。2005年，箭牌口香糖有限公司宣布針對北京城八區(qū)近300所中小學(xué)校的30多萬名中小學(xué)生推出一項指導(dǎo)其愛護口腔的教育計劃。借助這項計劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一———益達無糖口香糖推向“孩子市場”。 產(chǎn)品的包裝個性化，時尚化。在包裝上，巧克力及巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國的一種*薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復(fù)使用的特點，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當(dāng)然價格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應(yīng)在產(chǎn)品本身的設(shè)計上。如像一包包砂礫一樣的巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體“喜”字的夾心糖等?？梢哉f，產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。 2.品牌推廣：利用整合傳播手段與消費者深度溝通 糖果行業(yè)的競爭突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地充分運用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點。產(chǎn)品訴求點從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求，并通過廣告進行品類的占位。 如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，排它性。另外，喜之郎認為，果凍作為休閑食品，對于消費者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強化其情感屬性，堅持“親情無價”這一價值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當(dāng)成功。 作為果凍甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)*品牌。福建雅客公司瞄準(zhǔn)消費者對健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的*。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，。 頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國糖果和軟飲料*吉百利的標(biāo)志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鮮牛奶?！按蟀淄谩蹦烫欠Q7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實說的都是奶糖在功能上的純正與營養(yǎng)性。 在傳播手段方面，從2005年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請當(dāng)紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場，引爆市場。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽光、健康、親善的女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請費翔做代言，新格品牌管理顧問陳昭榕分析認為，目前糖果市場zui大的量仍然是喜慶市場，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請男星做代言，可謂別出心裁，給人一種耳目一新的感覺。不管怎么說，諸多明星集中在一段時間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷*是的。 此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來的半年里，廣告總預(yù)算達6000多萬元，其中央視的廣告費就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視8～11月份媒介投放計劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費在兩千萬以上，還不包括其在重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽的新聞發(fā)布會上宣稱，將邀請張藝謀擔(dān)綱電視廣告片的導(dǎo)演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計主題*，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動。 除了廣告、贊助等傳播方式外，糖果企業(yè)普遍注重終端*，與消費者進行面對面的溝通。如在2005年秋季糖酒會上，金冠和蠟筆小新在沈陽皇朝萬豪酒店同一個樓層的招商會上，都設(shè)置了大規(guī)模的產(chǎn)品展示，展示的糖果產(chǎn)品供顧客免費品嘗，并現(xiàn)場發(fā)送顧客聯(lián)絡(luò)表，征詢顧客的意見。雅客公司更是準(zhǔn)備了價值80萬元的維生素糖果在糖酒會上免費派送，除了糖酒會現(xiàn)場，一些大學(xué)、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費派送的隊伍。 3.渠道選擇：刀光劍影搶奪終端 對于糖果這樣的快速消費食品而言，渠道和終端的重要性不言而喻。因此，各廠商在銷售渠道和終端賣場的比拼和爭奪也是不甘示弱，新招迭出?！皣鴥?nèi)糖果企業(yè)在搶占銷售終端上具有得天獨厚的優(yōu)勢，要牢牢把握”，中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會副秘書長左德林說。 金絲猴集團不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，在市場的精耕細作上做文章。根據(jù)地域特色把中國市場劃為八大銷售區(qū)域，分設(shè)42個辦事處，實行分權(quán)銷售，集權(quán)管理。在中國大型商場、超市建立了2000多個專柜和店中店，并設(shè)計開發(fā)出了一系列適合小店銷售的聯(lián)包產(chǎn)品，制訂了相應(yīng)的直銷產(chǎn)品銷售政策，將聯(lián)包產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)以特許經(jīng)營的方式*給經(jīng)銷商，以加強公司對終端市場的控制和把握。 雅客糖果雖然是在2005年成為業(yè)界一匹黑馬的，但其實在過去它是以贊助奧運而聲名波及海內(nèi)外的，因此雅客便有優(yōu)勢充分利用“中國奧委會贊助商”這一稱號的宣傳功效。據(jù)悉，雅客十分注重占領(lǐng)大城市中的超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等，并在中國600家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運會商用標(biāo)識，而其良好的銷售業(yè)績和售后服務(wù)也贏得了經(jīng)銷商和零售商的高度信任。 口香糖是近年糖果市場發(fā)展zui快的糖果品類，其在終端出色的販賣方式引人注目，在終端的爭斗也更激烈。樂天更名后的一個大動作就是在北京、天津、上海、南京四地同時上市其拳頭產(chǎn)品———樂天*無糖口香糖。據(jù)透露，此次其在中國將采取A、B、C、D分級銷售策略。A、B級店以超市和便利店為對象，C級店是小規(guī)模的零售店，D級店是馬路上的雜貨店。有消息稱，樂天*口香糖將在福州采取進藥店銷售的方式，口香糖進藥店銷售，可以說算是件新鮮事了。 在國內(nèi)，箭牌的銷售網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達，鋪貨商鋪達到了160多萬家，箭牌有可能是中國鋪貨率zui高的產(chǎn)品。另外，無論在哪一家超市，箭牌無一例外在交款臺附近都擺設(shè)了旗下的多款口香糖，方便顧客的沖動型購買。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實對于糖果企業(yè)而言，其在終端的銷售競爭是相當(dāng)激烈的，有的甚至還會發(fā)生一些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?。如在福建、河南等地市場，便有某企業(yè)出大價錢，指名點姓的要求賣場將某某企業(yè)的產(chǎn)品端掉，而雅客、冠生園和徐福記等大企業(yè)都曾被當(dāng)成過被端掉的對象。 企業(yè)積極實施“走出去戰(zhàn)略”，以特色產(chǎn)品及貼牌加工等方式開發(fā)市場。近一兩年中國糖果出口在6萬～7萬噸／年，冠生園、馬大姐、黎祥、韓世、雅克、銀河及廣東許多企業(yè)在市場都有上佳的表現(xiàn)。以生產(chǎn)“大白兔”奶糖而享譽海內(nèi)外的上海冠生園集團2005年宣布，與沃爾瑪超市深圳采購中心達成協(xié)議，向沃爾瑪所有分店供應(yīng)品牌糖果及0EM糖果，這實際上就意味著該公司已經(jīng)成功打通了其化的銷售通道