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成都旺東機(jī)械設(shè)備有限公司

經(jīng)營(yíng)模式：生產(chǎn)廠家

商鋪產(chǎn)品：72條

所在地區(qū)：四川成都市

聯(lián)系人：李經(jīng)理（銷售總監(jiān)）

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公司動(dòng)態(tài)

營(yíng)銷策劃啟示之餐飲品牌如何上位？

閱讀：1856發(fā)布時(shí)間：2012-5-15

　　提到中式快餐--面食，你的頭腦中馬上會(huì)聯(lián)想到哪些品牌？
　　
　　馬蘭拉面、味千拉面、美國(guó)加州牛肉面、面愛面，還是……？
　　
　　喜歡面食的人可能會(huì)馬上想到幾個(gè)，這些被想到的都是。它們?cè)谑袌?chǎng)上立足多年，各自也形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，在顧客的心智當(dāng)中已經(jīng)存有一席之地。
　　
　　然而，它們之間有什么差異或者特色？相信能夠掰扯清楚的顧客并不太多，這就為后進(jìn)品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)--一個(gè)品牌上位的機(jī)會(huì)。
　　
　　2006年7月康師傅私房牛肉面的門店在北京開業(yè)，之后不到一年的時(shí)間里，其在北京、深圳、上海共開設(shè)了12家門店。公司規(guī)劃到2015年全國(guó)的康師傅私房牛肉面館達(dá)到869家，目標(biāo)是成為全國(guó)*的牛肉面館。
　　
　　目前，經(jīng)過4年多的成長(zhǎng)，康師傅私房牛肉面已經(jīng)悄然在顧客心智的面食品牌階梯中搶占一席，并成為很多消費(fèi)者心目中面類的品牌。
　　
　　借原有品牌上位
　　
　　提到康師傅，人們自然就會(huì)聯(lián)想到方便面、飲料。相比較實(shí)力龐大的統(tǒng)一集團(tuán)，頂新集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，推出方便面，后來又推出飲品，成功占據(jù)消費(fèi)者心智、成為一個(gè)的品牌。
　　
　　當(dāng)康師傅想要切進(jìn)中式快餐市場(chǎng)時(shí)，自然不會(huì)遺棄原有品牌名。因?yàn)槠溟_的中式快餐以面為主，與康師傅在顧客心智中的定位相符。這樣，當(dāng)康師傅推出私房牛肉面這個(gè)名字后，相當(dāng)于出生就是一個(gè)含著金鑰匙的，不需要消費(fèi)者額外費(fèi)心力記憶，同時(shí)能夠?qū)⑷藗儗?duì)康師傅的信任轉(zhuǎn)嫁過來，還會(huì)在一定程度引發(fā)人們的獵奇心理：到底這個(gè)面是什么味道，和康師傅方便面有什么不同，這種心理可以促成消費(fèi)者的初次嘗試，無形中節(jié)省相當(dāng)大的傳播費(fèi)用。
　　
　　于是，先天有度，加上人們的好奇，配合一定的傳播和足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，就產(chǎn)生重復(fù)購買機(jī)會(huì)，從而提升了品牌美譽(yù)度。所以，康師傅私房牛肉面*個(gè)店出來之后，顧客絡(luò)繹不絕，還引發(fā)小范圍的奔走相告之勢(shì)，形成一定的口碑效應(yīng)。
　　
　　產(chǎn)品上位
　　
　　毛主席曾經(jīng)說過：“對(duì)于人，傷其十指不如斷其一指；對(duì)于敵，擊潰其十個(gè)師不如殲滅其一個(gè)師。”如今的商戰(zhàn)場(chǎng)地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到顧客的心智之中。簡(jiǎn)單說，如果我想吃川菜，我頭腦中的*個(gè)品牌是什么？可能是俏江南；我想吃快餐，*個(gè)品牌又是什么？可能是麥當(dāng)勞或者肯德基；那么想吃面呢？可能是味千拉面。顧客的頭腦中會(huì)形成不同品類的品牌階梯。
　　
　　此時(shí)，一個(gè)后進(jìn)品牌要想成功突破，*的秘訣就是聚焦，形成專注產(chǎn)品力。
　　
　　作為康師傅私房牛肉面的對(duì)手，味千拉面于1995年進(jìn)入中國(guó)，其以*的差異化定位--“日系風(fēng)格魚骨湯拉面”獲得一定的品牌影響力。后來味千為了迎合更多人的口味，創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，他們推出更多菜品和更多的“飯”。此時(shí)，“面”的品類屬性日漸淡化，而康師傅則反其道而行，放棄了為消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品聚焦在牛肉面上，以經(jīng)營(yíng)中精致牛肉面為主。
　　
　　這樣做不僅避免了成本的浪費(fèi)，更培養(yǎng)了牛肉面的忠實(shí)消費(fèi)群體。一想到吃牛肉面，康師傅必然是*選擇。
　　
　　所以，有句話講，定位就意味著犧牲。后進(jìn)品牌如果能夠放棄范圍更大更全的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，聚焦于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做細(xì)做精，做深做透，利用產(chǎn)品聚焦在顧客心中植入深刻的烙印，同樣能做出大市場(chǎng)、大效應(yīng)。
　　
　　價(jià)格上位
　　
　　康師傅私房牛肉面剛剛開業(yè)時(shí)，其售價(jià)高達(dá)108元一碗的“*彈牙嫩排面”曾引發(fā)社會(huì)民眾的一片驚嘆，被稱為“天價(jià)牛肉面”，其他面品價(jià)格也較市面上貴一些。畢竟康師傅私房定位為“私房”，與二字相匹配其價(jià)格就必須高于現(xiàn)有的其他同行：其中，*的一款面是“私房紅燒牛肉面”，中碗每碗售價(jià)16元，其余產(chǎn)品每碗價(jià)格從16元至30元不等，價(jià)格普遍高于目前市面上常見的拉面、牛肉面、燴面。也許有些人會(huì)有質(zhì)疑，那么貴的面，到底誰會(huì)來吃？
　　
　　但康師傅私房牛肉面打著“新派*牛肉面”的旗號(hào)。如果定價(jià)雷同于他人，自然無法支撐zui*的牛肉面的概念。
　　
　　畢竟，“質(zhì)高價(jià)必優(yōu)”是人們zui普遍認(rèn)知。但高價(jià)你必須給出一個(gè)合理的理由。康師傅一直宣揚(yáng)自己選材嚴(yán)苛，只選用2歲大育肥黃牛的上等牛腹和牛筋肉，經(jīng)3小時(shí)慢火細(xì)燉，再配以用四分之一的小麥心制成的面體，足以告訴你其貴的有理。
　　
　　而其推出的zui貴的面是要價(jià)108元的“*彈牙嫩排面”，給出的理由是，它選用牛的第6根到第8根肋排為原料，每頭牛提供的這種原料只能做出4碗這樣的面。所以，店中每天只*十碗，以此營(yíng)造了一種稀缺價(jià)值。
　　
　　后來，這道“天價(jià)牛肉面”竟然還*了，由原來的108元漲到298元。雖說這道面的分量也由之前的“單人份”變成了“雙人份”，但若按人頭計(jì)，其上漲的幅度還是達(dá)到了38%。一時(shí)間，又惹得媒體的關(guān)注。
　　
　　如今，這個(gè)天價(jià)牛肉面已經(jīng)變成康師傅私房牛肉面的一個(gè)符號(hào)，足以幫助其餐廳產(chǎn)生品牌勢(shì)能。就如同很多餐館推出很多高價(jià)菜單，盡管點(diǎn)的人可能寥寥，但是其目的在于拉高自己的形象，為適中價(jià)位菜品贏得更多選擇機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者心理學(xué)有一個(gè)觀點(diǎn)，很少有人在不加對(duì)比的情況下做出購買行為。在一個(gè)局部環(huán)境中，相對(duì)于天價(jià)的牛肉面，普通的20元左右的牛肉面，就顯得“不貴”了。
　　
　　可見，在紛雜的面快餐市場(chǎng)，一個(gè)新品牌如何能夠*，關(guān)鍵在于成為一個(gè)新品類。而康師傅的高價(jià)格和品類相符，既然定位是私房牛肉面，價(jià)格就不能太大眾化了，否則還是會(huì)淪陷到中低端面品的競(jìng)爭(zhēng)中。通過高價(jià)格策略，康師傅便于鞏固其私房的品類，搶占了中私房面的*把交椅。
　　
　　概念上位
　　
　　康師傅私房牛肉面打出的口號(hào)是“新派主義，私房演繹”，營(yíng)造了“私房牛肉面”的新概念，這無疑給傳統(tǒng)牛肉面來了一場(chǎng)革命。因?yàn)橐郧爸挥信Ｈ饷妫瑳]有“私房”這個(gè)概念。
　　
　　但與其說私房是一種概念，傳遞出去之后就變成了一種品質(zhì)。為了支撐其“新派主義，私房演繹”的概念?？祹煾邓椒颗Ｈ饷孢€專門在設(shè)備、原料以及加工工序上進(jìn)行了詳盡的研討，在店面的實(shí)際操作中嚴(yán)格實(shí)施，保證各個(gè)連鎖店都能提供給消費(fèi)者品質(zhì)一致的食品。
　　
　　其中他們宣稱每個(gè)店里有一款私房牛肉面的“煮面機(jī)”，可以做到把面放進(jìn)去以后5秒鐘必須要沸騰，并且煮面機(jī)上面有熱水器，為鍋里不停地補(bǔ)水，保證煮面水清澈，不影響面的質(zhì)量。另外，煮面時(shí)間上的管控，乃至洗干凈的碗保持一定的溫度，以確保面在送到客人手中時(shí)的口感和溫度。而相比之下，傳統(tǒng)的牛肉面做法無法標(biāo)準(zhǔn)化是制約其發(fā)展的主要因素。
　　
　　同樣是鍋，康師傅弄了一個(gè)新概念“煮面機(jī)”，差異化由此產(chǎn)生。從中可以看出，康師傅是個(gè)概念高手，從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，不斷傳遞不同的概念，“天價(jià)牛肉面”、“*牛排”、“每天限賣十碗”、“牛肉面*”等等這些概念足以吸引媒體的關(guān)注，進(jìn)而抓住消費(fèi)者的眼球。
　　
　　選址與環(huán)境上位
　　
　　對(duì)于餐廳來說，選址是至關(guān)重要的一環(huán)，它能夠決定客流量的多寡，進(jìn)而決定了餐廳的生死。除此之外，恰當(dāng)?shù)牡乩砦恢煤椭苓叺沫h(huán)境配套也是品牌形象和定位塑造*的關(guān)鍵要素。
　　
　　的川菜餐飲品牌俏江南在2000年開*家店選擇了北京商業(yè)中心地區(qū)的寫字樓。這在當(dāng)時(shí)是有悖于傳統(tǒng)思維的做法。當(dāng)時(shí)的觀念是，地點(diǎn)就是餐廳的命脈。只有開在鬧市的門店，才能財(cái)源廣進(jìn)。張?zhí)m卻反其道而行之，在國(guó)外打拼多年的張?zhí)m堅(jiān)持認(rèn)為，打造商務(wù)用餐，就要抓住商務(wù)人士的心理。滿足他們追求的品味、氛圍和環(huán)境，這樣才能夠形成目標(biāo)人群的認(rèn)同，產(chǎn)生品牌歸屬。
　　
　　味千拉面初開的時(shí)候，選址也都在*商圈、*、這樣便于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的高價(jià)值感，培養(yǎng)一批高素質(zhì)消費(fèi)群。
　　
　　同樣，康師傅私房除了高價(jià)格支撐，有效的選址也至關(guān)重要，其目前的選擇也多集中于商圈，這樣，收入較高的白領(lǐng)更愿意為了更高的品質(zhì)、更好的環(huán)境而支付更多的費(fèi)用。
　　
　　比起一般面館，康師傅私房牛肉面館的裝修借鑒了西式餐廳的環(huán)境風(fēng)格，特色的是透明開放式廚房，每一道工序都能讓人看得一清二楚。私房牛肉面可以讓顧客享受中餐服務(wù)的同時(shí)也享受西式快餐的速度。
　　
　　總之，作為一種中式快餐牛肉面的后進(jìn)品牌，康師傅不僅做到了讓顧客聽之好奇，瞬間記住。同時(shí)也做到了讓顧客眼前一亮，形成品味歸屬。完成了從無到有，從有到優(yōu)的快速品牌塑造過程。
　　
　　這一切實(shí)際上都源自于康師傅私房牛肉面的品牌上位技巧。即是利用康師傅*的品牌來切入該領(lǐng)域，完成從快速消費(fèi)品向餐飲業(yè)的*次跨躍式邁進(jìn)，然后通過*的概念、價(jià)格和環(huán)境設(shè)計(jì)，專注于面市場(chǎng)，占據(jù)私房面品類，走一條差異化道路，塑造出別具一格的新式快餐消費(fèi)形態(tài)，zui終也成功上位，快速成為面領(lǐng)域的一朵奇葩。這值得其他餐飲品牌學(xué)習(xí)和思考。

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