在“萬物皆媒介，產(chǎn)品即營銷”的當(dāng)下，包裝已成為食品飲料品牌與消費(fèi)者之間至關(guān)重要的溝通橋梁。食品飲料的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品的簡單“外衣”，更是品牌價(jià)值的生動展現(xiàn)、用戶體驗(yàn)的優(yōu)化升級以及環(huán)保理念的深度踐行。
塑造形象——傳遞品牌價(jià)值觀
每日鮮語和上海迪士尼度假區(qū)于近期官宣合作，推出2024年限定夜光瓶，期望通過包裝創(chuàng)新帶給消費(fèi)者新的驚喜。每日鮮語“變裝”的消息一經(jīng)傳出，吸引了眾多年輕人在網(wǎng)上留言互動，并踴躍購買。華特迪士尼公司的Anita Kuit表示：“包裝設(shè)計(jì)的核心目的不只是保護(hù)和銷售產(chǎn)品，它如同一幅畫布，能夠傳遞品牌的價(jià)值觀，并與消費(fèi)者建立情感紐帶。它可以影響消費(fèi)者的思維、感受和行為方式。”
不可否認(rèn)，隨著食品品牌的內(nèi)卷，包裝和節(jié)日營銷的融合也顯現(xiàn)出同質(zhì)化的困局。同時(shí)，注重情感聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者也變得更加“挑剔”，傾向于在購買時(shí)尋找“更懂自己的品牌”。面對同質(zhì)化的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的新需求，食品品牌們也在包裝創(chuàng)新時(shí)急需一些新思路。每日鮮語此次推出的“夜光瓶”，在包裝上又能帶給消費(fèi)者什么新驚喜？
據(jù)介紹，此次夜光瓶帶有米奇和唐老鴨的“神秘變裝”。包裝在白天吸收自然光線，當(dāng)黑夜降臨就會“變裝”發(fā)光，帶來獨(dú)特氛圍感。
食品飲料的包裝向來是平衡“美學(xué)”與“商業(yè)”的藝術(shù)。對于品牌而言，如何通過包裝吸引消費(fèi)者購買、擴(kuò)大品牌影響力至關(guān)重要?！吨袊M(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告》顯示，2024年除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的主要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。此次每日鮮語和上海迪士尼度假區(qū)跨行業(yè)的品牌合作，在節(jié)日之際推出夜光瓶，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)受眾，品牌在帶來滿滿趣味、提供情緒價(jià)值的同時(shí)，也吸引眾多年輕消費(fèi)者一同“入戲”。
在食品領(lǐng)域，包裝一直是影響產(chǎn)品銷量的重要因素，尼爾森IQ的一項(xiàng)報(bào)告指出，在實(shí)際消費(fèi)場景中，64%的消費(fèi)者更愿意購買包裝更吸引人的產(chǎn)品，品牌們也因此在包裝設(shè)計(jì)上使出渾身解數(shù)。
如蒙牛也另辟蹊徑，與安姆科攜手率先將裸眼3D技術(shù)應(yīng)用在冰淇淋包裝上。裸眼3D包裝是指消費(fèi)者無需佩戴特殊眼鏡，肉眼就能在平面包裝上看到立體效果，它綜合多種印刷技術(shù)，能在包裝上呈現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品信息。
在蒙牛冰加推出的總冠軍限定版上，安姆科用滿版裸眼3D技術(shù)將限定版凱爾特人的代表性標(biāo)志三葉草圖案大面積排布在包裝正面，采用全息技術(shù)突出冰加系列的閃電圖案，進(jìn)一步展現(xiàn)出蒙牛冰加電解質(zhì)雪泥的運(yùn)動配方。“裸眼3D技術(shù)不僅能清晰銳利地表達(dá)產(chǎn)品信息，更擁有亮眼的貨架表現(xiàn)能力。”蒙牛市場管理中心負(fù)責(zé)人表示。
創(chuàng)新設(shè)計(jì)——優(yōu)化用戶體驗(yàn)感
許多人對卡士低溫酸奶007系列都不陌生，其大容量的包裝設(shè)計(jì)，完美契合了家庭共享的需求。然而，卡士發(fā)現(xiàn)，007系列的用戶對這款產(chǎn)品還有一點(diǎn)點(diǎn)“不滿足”。
007系列家庭裝的大包裝容量為1公斤裝，顯然更適合居家場景。但消費(fèi)者的酸奶飲用場景早已不局限于室內(nèi)，在戶外同樣有飲用酸奶的需求。尤其隨著露營、citywalk等出游方式的流行，當(dāng)代消費(fèi)者戶外運(yùn)動增多，戶外場景中的食飲需求也隨之增長。要滿足這樣的需求，包裝形態(tài)和容量對用戶使用體驗(yàn)和便利度會起到關(guān)鍵性的影響。
卡士還發(fā)現(xiàn)，在戶外環(huán)境中，酸奶的整體形態(tài)出現(xiàn)分化，其中手握型產(chǎn)品的增長勢頭迅猛。手握型產(chǎn)品在戶外環(huán)境中非常方便，消費(fèi)者可以喝一半后蓋上，放入包包或單拎著。為了滿足消費(fèi)者這一需求，卡士推出了007小奶罐，其兩款產(chǎn)品容量分別為428克和440克，在體積變小的同時(shí)，保證了很好的握持感，標(biāo)志性的“小耳朵”不僅起到模擬傳統(tǒng)奶罐的造型作用，在功能上也便于握持，更方便隨身攜帶。
消費(fèi)者對于便捷性的追求不僅僅體現(xiàn)在乳制品上。在日常的廚房場景中，許多消費(fèi)者在使用香辛料時(shí)都遇到過這樣的困擾：“一匙”究竟是多少？
S&B Foods在新推出的西式香料產(chǎn)品中，幫消費(fèi)者解決了這個(gè)困惑。該系列香料采用信封式設(shè)計(jì)，每支香料棒的用量為一茶匙，一次性用完，無需計(jì)量。這種“一次一包”的設(shè)計(jì)不僅保證每次使用時(shí)的新鮮度，還解決了傳統(tǒng)瓶裝香料無法用完的問題，減少了食品浪費(fèi)。同時(shí)，香料棒的形式易于收納且便于攜帶，也非常適合戶外等場景。此外，這款包裝還采用可回收的紙質(zhì)材料，為小包裝食品的環(huán)保包裝作出很好的范例。這款產(chǎn)品也憑借環(huán)保的紙質(zhì)二次包裝設(shè)計(jì)和減少浪費(fèi)的一次性獨(dú)特信封設(shè)計(jì)，榮獲2024年“日本之星”大獎(jiǎng)。
國內(nèi)也推出了類似的小包調(diào)味料包裝，如海天的100克蠔油擠擠袋、100毫升迷你小瓶裝醬油；太太笑食品的小包裝調(diào)味鹽2克裝、醬油10克裝等，都有助于消費(fèi)者一次性用完、減少浪費(fèi)而且方便攜帶。
循環(huán)利用——探索包材可持續(xù)性
低碳包裝趨勢下，包裝的小型化、薄型化，以及包材的可持續(xù)化，成為重要的發(fā)展趨勢。其中，鋁罐因其低成本、可塑性強(qiáng)以及可持續(xù)性的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于食品飲料行業(yè)。有不少企業(yè)利用金屬的延展性使罐體側(cè)壁變薄，既節(jié)省了材料又實(shí)現(xiàn)了鋁罐輕量化，不過，鋁罐變薄后會對包裝強(qiáng)度產(chǎn)生影響的問題一直存在。
東洋制罐日前開發(fā)的一款“世界最輕的鋁制飲料罐”，實(shí)現(xiàn)罐體更輕盈的同時(shí)，還保證了強(qiáng)度不降。據(jù)了解，這款飲料罐減少了13%的材料使用量，單罐重量僅為6.1克，與相同大小的傳統(tǒng)飲料罐相比減重0.9克，并通過CBR(Compression Bottom Reform)技術(shù)保證了金屬的強(qiáng)度和耐用性。目前，這款鋁罐已被可口可樂公司旗下的咖啡品牌Georgia的部分產(chǎn)品采用，并于8月起在日本關(guān)東地區(qū)開始量產(chǎn)。據(jù)悉，CBR是一項(xiàng)由東洋制罐研發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)，與傳統(tǒng)制罐技術(shù)相比，它能提供更高的罐底抗壓強(qiáng)度，同時(shí)還能減少鋁材料的使用。這一輕量化設(shè)計(jì)不僅能節(jié)省材料，還使溫室氣體排放量減少約8%。據(jù)東洋制罐介紹，如果這一技術(shù)能夠廣泛應(yīng)用于全球鋁制飲料罐包裝中，每年可減少約40千噸的溫室氣體排放量。
自今年10月起，士力架旗下140克和240克花生巧克力分享裝的外包裝袋將正式升級為單一聚丙烯(PP)材料包裝袋。食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的軟包裝通常由多層不同材質(zhì)薄膜通過復(fù)合工藝制成，既保障食品安全要求，又柔軟輕便，但因其結(jié)構(gòu)和材質(zhì)復(fù)雜，不利于回收循環(huán)和再利用。與之相對應(yīng)的單一材料軟包裝是指使用單一塑料成分的包裝膜，如單一聚丙烯(PP)或者單一聚乙烯(PE)材料，更易回收、易再生，有助于減少對環(huán)境的影響。
在全球范圍內(nèi)，塑料軟包裝的回收和利用都面臨著挑戰(zhàn)。為此，瑪氏中國攜手社會組織和行業(yè)代表共同發(fā)起了“軟塑新生”項(xiàng)目，旨在聯(lián)合行業(yè)上下游的力量，以社區(qū)為試點(diǎn)單位，從設(shè)計(jì)、回收和再生利用等多個(gè)角度探索中國塑料軟包裝回收利用體系的建設(shè)。此次全新升級的士力架單一材料外包裝袋符合“軟塑新生”項(xiàng)目倡導(dǎo)軟塑料包裝回收標(biāo)準(zhǔn)。在新包裝右上角，綠色標(biāo)識「請回收 再用我」可提醒消費(fèi)者正確分類回收，將包裝投放到“軟塑新生”項(xiàng)目覆蓋的指定回收點(diǎn)，助力包裝循環(huán)，資源再利用。
士力架希望通過這一設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者的可回收意識，共同推動包裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。士力架表示，在今年年底將把旗下所有產(chǎn)品的外包裝袋全面升級為單一材料包裝。
(本報(bào)綜合整理)
《中國食品報(bào)》(2024年11月07日07版)
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