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新消費時代，特色乳制品的八大發(fā)展機遇！

2024-04-25 11:33:45 來源：新乳業(yè) 閱讀量：11524

　　在新消費時代，以羊奶為代表的特色乳制品，還有哪些新的機遇值得發(fā)掘？

　　日前，“2024奶山羊產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會”在“中國羊乳之都”陜西富平成功舉辦。會上，沙利文合伙人、董事總經(jīng)理張葛建進行了《新消費時代特色乳制品的發(fā)展機遇》主題分享。他從消費端著手，深入分析中國乳制品行業(yè)以及羊乳制品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了未來發(fā)展的八大趨勢。

　　根據(jù)張葛建的現(xiàn)場演講實錄，新乳業(yè)整理了以下內(nèi)容，與大家共享：

　　中國乳制品市場穩(wěn)健發(fā)展

　　從品類來看，乳制品市場可以分為四大業(yè)務(wù)板塊：首先是白奶及乳飲料，代表企業(yè)如伊利、蒙牛等；其次是奶粉，包括君樂寶、飛鶴等品牌；第三是酸奶，常溫的代表有光明莫斯利安，低溫的有卡士等；最后是干乳制品，包括奶酪、黃油、淡奶油等品類，如妙可藍多、安佳、總統(tǒng)等。

　　乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜，上游主要是飼料、設(shè)備、包裝、育種、繁育等領(lǐng)域的供應(yīng)商，中游有養(yǎng)殖企業(yè)和加工商，下游就是零售/批發(fā)渠道，包括商超、生鮮農(nóng)貿(mào)市場、特通渠道以及新零售渠道等。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2019-2023年，中國乳制品的產(chǎn)量和市場規(guī)模增速相對平穩(wěn)，產(chǎn)量到了3000萬噸，市場規(guī)模突破5000億。其中的驅(qū)動因素，既有政策的提振，也有機械化、自動化生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，尤其是物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，降低成本，提升效益。此外，市場需求的增長也促進了乳制品市場的發(fā)展。

　　隨著居民收入增長及營養(yǎng)健康意識的增強，我國人均乳制品消費量不斷上升，有望在2030年突破50千克。但是，這個數(shù)字與國外的平均水平，特別是乳業(yè)發(fā)達國家如美國、日本等還有很大的差距?？渴裁磥韽浹a呢？我認為，羊乳制品如果能得到市場的高度接受和廣泛推廣，就能夠帶來非常大的增長。

　　羊乳制品前景廣闊

　　羊奶的營養(yǎng)價值很高，因此受到消費者的喜愛。其一，脂肪球顆粒小，易于消化吸收；其二，不容易引起過敏反應(yīng)，更適合當(dāng)前國人的體質(zhì)；其三，礦物質(zhì)含量高，有利于骨骼生長、免疫力提升等；其四，維生素族群豐富。

　　雖然是僅次于牛奶的第二大奶源，但從2019-2023年的數(shù)據(jù)來看，羊奶在我國乃至全球的產(chǎn)量，都不足牛奶產(chǎn)量的5%，因此還需要整個羊奶行業(yè)的從業(yè)人員以及消費市場不斷地推動。

　　正是由于奶源的稀缺性，目前絕大部分羊生鮮乳都會加工成更利于保存運輸?shù)难蚰谭?，品類市場的發(fā)展前景十分廣闊。2008年，中國羊奶粉市場的規(guī)模僅3億左右，到2015年突破了50億，2019年跨過了百億，呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。我認為，到2030年中國羊奶粉市場有望達到300億，如果有好的市場機遇，相信還能快于這個預(yù)測。

　　數(shù)據(jù)來源：中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所，沙利文研究

　　當(dāng)前，中國羊乳制品市場的參與者很多。一方面是國內(nèi)傳統(tǒng)的羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)，包括紅星美羚、百躍、和氏等；另一方面是外資品牌，如達能、美贊臣等。此外，一些大型的牛乳制品加工企業(yè)也在布局羊奶粉，力爭在這個市場實現(xiàn)突破。

　　八大發(fā)展趨勢值得關(guān)注

　　那么，未來羊乳制品行業(yè)還有哪些新的發(fā)展機遇？我認為，這八大趨勢值得關(guān)注：

　　一是羊乳制品的產(chǎn)品矩陣將更為豐富。過去，羊乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味比較單一，以奶粉為主，現(xiàn)在的品類非常多元，出現(xiàn)了酸奶、奶酪棒、冰淇淋等不同的產(chǎn)品；口味更加多樣，有果味的、麥香味等；此外，包裝的形式也更加豐富了。

　　二是功能性羊乳制品發(fā)展趨勢明顯。補充蛋白質(zhì)、強健骨骼、促進生長發(fā)育、調(diào)節(jié)腸胃、提高機體免疫等，都是當(dāng)前消費者非常關(guān)注的功能需求。從市場端的表現(xiàn)也可以看出，添加了益生菌、GABA等功能性成分的羊乳制品增長率很高。

　　三是針對成人的羊乳制品發(fā)展?jié)摿薮?。中國人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，給乳制品行業(yè)企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。出生率下降，0-3歲人群減少，但銀發(fā)人群(60歲以上)及兒童(4-18歲)數(shù)量仍然在增長，因此中老年奶粉、女士奶粉、兒童奶粉等產(chǎn)品的增長比較明顯，發(fā)展空間巨大。

　　四是羊乳制品的奶源趨于本土化。以陜西省為例，在奶山羊產(chǎn)業(yè)和羊奶領(lǐng)域已經(jīng)取得了很多“全國第一”的成績：奶山羊存欄量占全國36%、羊奶產(chǎn)量占全國45%、羊乳制品市場份額占全國85%……我相信未來還可以做到“全球第一”。陜西省還制定了《千億級羊乳產(chǎn)業(yè)行動計劃》，從2017-2021年，羊乳產(chǎn)量的增速非?？欤@正是奶源趨于本土化表現(xiàn)。

　　五是技術(shù)進步帶來更高品質(zhì)的羊乳制品。INF、ESL、HTST等先進技術(shù)的發(fā)展，能夠使天然奶中更多的活性蛋白含量保存下來，推進低溫液態(tài)羊奶等更高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　六是羊乳制品的企業(yè)市場集中度提升。從2019年到2023年，羊乳制品行業(yè)前五名的公司所占市場份額不斷提升，從原來的49.5%到現(xiàn)在已經(jīng)達到65%。頭部企業(yè)由于先進技術(shù)、銷量能力、渠道布局等方面的優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中，能夠掌握更好的福利。

　　七是更完備的市場教育。當(dāng)前羊乳制品的消費認知程度整體偏低，因此不管是小紅書種草，還是達人營銷、口碑營銷等，通過這些或傳統(tǒng)或新興的、鋪天蓋地的廣告營銷驅(qū)動，能夠讓羊乳產(chǎn)品更快走進消費者的心中。

　　八是進軍下沉市場更有利于羊乳制品的發(fā)展。能進入下沉市場的企業(yè)，往往能取得巨大的成功，比如拼多多、蜜雪冰城。中國的零售市場，不僅僅在一二線城市的KA渠道、商超，還有下沉市場的大經(jīng)銷商、夫妻老婆店等。無論是針對中老年、學(xué)生還是女性的羊乳產(chǎn)品，在下沉市場的目標客群基數(shù)更大、渠道布局更為成熟、市場認可度更高，還有很大的增長空間。

　　重點關(guān)注新興賽道機遇

　　除羊奶之外，目前較為常見的特色乳制品還包括駱駝奶、牦牛奶、水牛奶等，都是市場上備受關(guān)注的品類。但從市場增速、核心客群購買力等維度來看，羊奶相對占優(yōu)，牦牛奶、水牛奶、駱駝奶等的市場份額還比較小。

　　對于這些特色乳制品而言，有些新興的賽道十分值得關(guān)注。比如水牛奶和新茶飲品牌的聯(lián)名推出的即飲奶咖，以及奶酪和餐桌、烘焙等不同應(yīng)用場景的深度結(jié)合，都做出了不錯的成績。我相信，未來羊奶在這些賽道也可以實現(xiàn)更大的突破。

　　來源：新乳業(yè)。專家觀點僅用于行業(yè)交流，不代表本公眾號立場

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