本報(bào)記者 高嬌娣
2023年，國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，以40.9%的市占率穩(wěn)坐萬(wàn)億軟飲市場(chǎng)的頭把交椅，預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍將持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)遞增，水企之間的價(jià)格戰(zhàn)與水源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也隨之進(jìn)入白熱化。近日，在安徽省黃山市舉辦的第十屆飲水行業(yè)泰山論壇上，與會(huì)專家指出，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，是我國(guó)包裝飲用水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的主要?jiǎng)恿Α４送?，我?guó)飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新概念、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷方式與消費(fèi)者的個(gè)性、健康需求相結(jié)合，或許可以在推動(dòng)全民飲水健康目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，將包裝飲用水市場(chǎng)推向更高點(diǎn)。
大健康時(shí)代帶來(lái)發(fā)展新機(jī)會(huì)
包裝飲用水產(chǎn)業(yè)是一個(gè)前景可期的黃金賽道。從我國(guó)包裝飲用水總消費(fèi)量看，由于我國(guó)人口基數(shù)大且優(yōu)質(zhì)水源較少，包裝飲用水剛需性較強(qiáng)，消費(fèi)潛在空間較大。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)銷售規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)整體銷售規(guī)模2025年可突破3100億元大關(guān)。從市場(chǎng)消費(fèi)量來(lái)看，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)包裝水消費(fèi)量將增至646.8億升。從人均消費(fèi)量來(lái)看，2025年我國(guó)包裝水人均消費(fèi)量將達(dá)45.8升/人，2021—2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3.1%。
在消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的健康、高端需求將成為包裝水消費(fèi)體量進(jìn)一步高增長(zhǎng)的重要引擎。
目前，國(guó)內(nèi)包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、其他天然飲用水、飲用礦物質(zhì)水、其他包裝飲用水等，主要停留在解決人體生理補(bǔ)水的階段。蓮花健康聯(lián)席總裁、首席數(shù)字營(yíng)銷官李濤表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的人更加關(guān)注健康，對(duì)飲用水的要求不僅是解渴，更關(guān)注品質(zhì)，這將拉動(dòng)國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。“人們對(duì)水的認(rèn)知還處于‘娃娃期’，存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)，消費(fèi)者的選擇將從企業(yè)說(shuō)什么水好轉(zhuǎn)為自主選擇認(rèn)為好的水。”
“飲用水已經(jīng)向健康保護(hù)、美容等功能性方面發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)功能性飲用水、健康飲用水的需求均在不斷增加，市場(chǎng)前景廣闊。”大連迪創(chuàng)氫能源科技有限公司項(xiàng)目經(jīng)理李非表示，功能性飲用水發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但受限于地質(zhì)條件、生產(chǎn)技術(shù)、科普宣傳不足、不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纫蛩?，尚沒(méi)有出現(xiàn)壟斷性品牌，存在極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
此外，李濤表示，隨著國(guó)家對(duì)資源環(huán)境保護(hù)力度加強(qiáng)，很多優(yōu)質(zhì)水源地不再新批取水證，現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)水源地將成為稀缺資源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有兩萬(wàn)余家水廠，但絕大部分水廠因?yàn)槠放魄篮凸芾淼仍?，運(yùn)營(yíng)狀況堪憂，亟待盤活。
一次性大包裝水前景廣闊
隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者除了關(guān)注水產(chǎn)品的質(zhì)量外，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)、多應(yīng)用場(chǎng)景化等需求也愈發(fā)多樣化，一次性大包裝飲用水成為產(chǎn)品迭代升級(jí)的主要方向。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在長(zhǎng)期居家期間偏愛(ài)購(gòu)買大包裝產(chǎn)品，這種囤貨的消費(fèi)行為延續(xù)至今，成為飲品行業(yè)的新趨勢(shì)。家庭消費(fèi)、辦公消費(fèi)、即飲消費(fèi)……多種消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)大包裝水放量增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，到2030年我國(guó)獨(dú)居人口將達(dá)到1.5億—2億，獨(dú)居率或超30%，其中20—39歲獨(dú)居青年4000萬(wàn)—7000萬(wàn)人。在此背景下，一次性大包裝飲用水已經(jīng)成為各大水企陸續(xù)布局方向之一，其市場(chǎng)潛力不斷釋放。
拿聲國(guó)際傳媒COO王錦春表示，農(nóng)夫山泉19升一次性大包裝飲用水對(duì)行業(yè)發(fā)展起到正向作用，在未來(lái)至少5年內(nèi)，一次性大包裝飲用水和循環(huán)桶將是并存狀態(tài)。
湖北廣水軍升包裝有限公司總經(jīng)理邢軍表示，對(duì)于一次性大桶水而言，包裝生產(chǎn)成本控制和質(zhì)量把控是重中之重。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)用的
包裝材料以及高效的灌裝技術(shù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。“在日常運(yùn)營(yíng)中對(duì)包裝成本控制，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。只有通過(guò)精確的成本管理，包括但不限于降低包裝成本而不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)空間。”
飲用水行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家冼肇堅(jiān)表示，大包裝水時(shí)代，市場(chǎng)分化越來(lái)越明顯，品牌逐漸集中化，產(chǎn)品包裝輕量化，消費(fèi)群體年輕化，銷售渠道多樣化，水企想要打開(kāi)營(yíng)銷思路，就要打破固有的思維定式，要合理篩選合作廠家，注重服務(wù)品牌的打造，注重客戶質(zhì)量的升級(jí)以及經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。
飲用水市場(chǎng)行往更高點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、成本控制壓力、消費(fèi)者需求變化、品類創(chuàng)新的挑戰(zhàn)、政策變動(dòng)的影響……目前，水企面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但整個(gè)包裝飲用水未來(lái)的發(fā)展空間依舊存在。與會(huì)專家指出，新概念、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷方式的出現(xiàn)與消費(fèi)者的個(gè)性、健康需求相結(jié)合，或許可以將飲用水市場(chǎng)推向更高點(diǎn)。
李濤表示，“我們正在進(jìn)入一個(gè)客戶愿意為情緒、感受、想法買單的時(shí)代，飲水行業(yè)要么做細(xì)分領(lǐng)域第一，要么做出特色品牌。未來(lái)，個(gè)性化定制的市場(chǎng)空間極大。水企營(yíng)銷也應(yīng)從廣告品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向的情緒共振品牌營(yíng)銷新模式。”
富鍶山泉?jiǎng)?chuàng)始人、亞洲富鍶集團(tuán)執(zhí)行董事秦梽尊對(duì)此表示認(rèn)同。他表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，機(jī)會(huì)越多。消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，水企要在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者行為以及偏好進(jìn)行系統(tǒng)性分析，選擇針對(duì)性的產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)一步優(yōu)化管理與成本控制。“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式才能策劃未來(lái)。”秦梽尊表示。
道爾生咨詢創(chuàng)始人華興訓(xùn)指出，我國(guó)擁有廣闊的包裝飲用水市場(chǎng)，且未來(lái)包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到現(xiàn)在的5倍。但沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)無(wú)法吃到市場(chǎng)份額。創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，摒棄與市場(chǎng)無(wú)關(guān)的思維，實(shí)現(xiàn)銷售和市場(chǎng)兩步走，才能讓企業(yè)變得更加專業(yè)。
蘭州黃河食品飲料有限公司總經(jīng)理于存遠(yuǎn)表示，大多數(shù)水企都面臨著信息化程度低、業(yè)財(cái)分離、數(shù)據(jù)分析困難等問(wèn)題，而數(shù)字化改革可以帶來(lái)顯著成果，從外部商業(yè)模式和生態(tài)，到內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制和管理行為，再到工作效率及客戶體驗(yàn)，數(shù)字化改革值得水企進(jìn)一步探索與實(shí)踐。
西安好快活現(xiàn)代飲品有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王三雄指出，打造個(gè)人IP對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的投資，尤其對(duì)于小型包裝飲用水企業(yè)而言更是如此。許多國(guó)內(nèi)知名品牌每年都投入大量資金和精力來(lái)維護(hù)和提升其企業(yè)IP，以鞏固市場(chǎng)地位，地方水廠可以尋求符合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的品牌定位，通過(guò)獨(dú)特的水源故事、地域文化特色、產(chǎn)品差異化策略以及高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)等多種途徑，精心構(gòu)建與消費(fèi)者情感共鳴的IP，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍和可持續(xù)發(fā)展。
渠道是水企破局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。“細(xì)數(shù)現(xiàn)今水飲大牌，多選擇線下大賣場(chǎng)為主要銷售渠道。但在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)零售渠道面臨轉(zhuǎn)型，提前擁抱全渠道是把握未來(lái)的關(guān)鍵。”河南農(nóng)工集團(tuán)董事長(zhǎng)閆崇義表示，面對(duì)市場(chǎng)沖擊，水企需要“變思路”“變維度”“變空間”，實(shí)現(xiàn)封閉渠道、門店渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道、公域私域平臺(tái)和到家配送的O2O渠道、自動(dòng)販賣機(jī)渠道、直配渠道、直播渠道的七大渠道立體化布局。
“全渠道戰(zhàn)略重點(diǎn)不在單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng)，終極目標(biāo)是各個(gè)渠道之間達(dá)到高度協(xié)同，不要站在企業(yè)角度，要以消費(fèi)者為中心，建立一個(gè)統(tǒng)一的、全景化的‘顧客視圖’，將目前各個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的渠道整合起來(lái)，從而為消費(fèi)者提供最佳購(gòu)物體驗(yàn)。”閆崇義表示。
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