醬香型白酒市場逐步集中化，品牌梯隊劃分明確，呈現(xiàn)出“一超多強”局面；產(chǎn)區(qū)化、產(chǎn)能化、全國化及全渠道是醬香型白酒市場的核心特點；醬香型白酒的主要消費人群表現(xiàn)出高學歷、高收入、高消費能力的“三高”特征……近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2020—2022年醬香型白酒消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），剖析了醬香型白酒市場發(fā)展的主要趨勢和核心特點，披露消費洞察?！栋灼凤@示，社交、文化、產(chǎn)品力將成為醬香型白酒企業(yè)制勝的“加分項”，產(chǎn)能擴容能力、大單品的價格帶占位策略、有效的全國化布局將成為醬香型白酒企業(yè)制勝的關鍵因素。
“一超多強”局面形成
2017年，在茅臺的帶領下，醬香型白酒品類迎來了發(fā)展機遇，茅臺作為業(yè)內(nèi)龍頭培育了超過5千萬的消費群體，讓越來越多消費者感受到了醬香型白酒的獨特之處。同時，以習酒、珍酒、國臺、金沙等為代表的頭部品牌也共同促進了醬香型白酒行業(yè)的發(fā)展。
“醬香型白酒企業(yè)的增長速度普遍高于白酒行業(yè)平均水平，次高端系列開始承接茅臺熱度的溢出紅利。醬香型白酒品牌整體呈現(xiàn)‘一超多強’的格局，競爭日趨激烈。”《白皮書》顯示，2021年，我國醬香型白酒市場總營收達1900億元，同比增長22.6%，銷售收入約占我國白酒市場的31.5%。目前，我國醬香型白酒企業(yè)數(shù)量達到1000家以上，根據(jù)營收規(guī)?？蓜澐譃?個梯隊。茅臺以市占率約65%的絕對優(yōu)勢位居榜首；習酒、郎酒以年營收超百億元的規(guī)模位列第二梯隊；珍酒、國臺、金沙年營收50億—100億元，位列第三梯隊，未來，將憑借產(chǎn)能擴容和核心大單品出圈等優(yōu)勢，沖擊百億元規(guī)模圈；其他年營收小于50億元的眾多品牌也將逐步豐富醬香型白酒行業(yè)的競爭格局。
近年來，處于前三梯隊的企業(yè)紛紛推出大單品占領對應價格帶，這些具有影響力的核心大單品，成了消費者心中專屬價格帶的“硬通貨”。《白皮書》顯示，從價格分布來看，醬香型白酒價格帶呈現(xiàn)出“倒三角”特征。根據(jù)終端零售價劃分，單瓶千元以上屬于高端價格帶，飛天茅臺占據(jù)絕對統(tǒng)治地位，郎酒的青花郎近兩年逐步提價，成為千元價格帶強勢產(chǎn)品。500—1000元價格帶屬于次高端市場，也是目前除“茅臺段位”外，競爭最為激烈、品類眾多的火熱地帶。在消費升級的帶動下，消費者對醬香型白酒的認知逐漸成熟，也愿意付出更多。500元以下價格帶有許多中低端品牌 “冒頭”，但由于醬香型白酒本身具有高價值性和釀造工藝復雜等特點，中低端醬香型白酒產(chǎn)品在整體醬香型白酒市場中占比較小。
“明星大單品支撐醬香型白酒品牌升級發(fā)展，是形成強大的品牌和企業(yè)認知的基石，更是行業(yè)的經(jīng)典。”《白皮書》提出，企業(yè)推出大單品不僅可以在市場內(nèi)占據(jù)更有利的發(fā)展地位，還可以體現(xiàn)企業(yè)自身實力，因為推出核心大單品意味著企業(yè)要具備對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控能力、對市場敏銳的感知能力、成熟的市場宣傳能力以及全國化的經(jīng)銷體系布局。
呈現(xiàn)四大核心特點
近兩年，醬香型白酒行業(yè)進入了新的發(fā)展周期，醬香型白酒市場呈現(xiàn)哪些特點？《白皮書》總結(jié)為：產(chǎn)區(qū)化、產(chǎn)能化、全國化及全渠道。
貴州是醬香型白酒的發(fā)源地和主要產(chǎn)區(qū)，擁有數(shù)千家醬香型白酒企業(yè)，產(chǎn)能約50萬千升。今年1月發(fā)布的《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》提出，發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設全國重要的白酒生產(chǎn)基地。貴州省發(fā)展和改革委員會7月發(fā)布通知，提出大力推進實施2500個重點民間投資項目，其中，涉及60多個酒類項目。2022年，貴州省重大工程和重點項目名單中涉及酒類項目61個?？梢灶A見的是，2022—2025年，貴州省白酒產(chǎn)能將快速提升，這對醬香型白酒產(chǎn)業(yè)格局具有重要影響。具體來看，這些項目主要集中在以茅臺為引領的仁懷產(chǎn)區(qū)、以習酒為引領的習水產(chǎn)區(qū)、以珍酒為引領的匯川產(chǎn)區(qū)。“三大產(chǎn)區(qū)互為依托，形成了全國最大的醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群。”《白皮書》顯示，核心產(chǎn)區(qū)是醬香型白酒高品質(zhì)和稀缺性的體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)醬香型白酒“黃金三角”趨勢顯現(xiàn)。
近年來，頭部醬酒品牌紛紛布局，擴大產(chǎn)能。今年上半年，茅臺完成茅臺酒基酒產(chǎn)量 4.25萬噸，系列酒基酒產(chǎn)量1.70萬噸，未來茅臺規(guī)劃形成茅臺酒5.6萬噸、系列酒5.6萬噸產(chǎn)能。習酒在今年一期技改項目投產(chǎn)后， 新增產(chǎn)能1.8萬噸，達到4萬噸，到“十四五”時期末，習酒產(chǎn)能或?qū)⑦_10萬噸。郎酒今年下沙季在五大生態(tài)釀酒區(qū)全面投產(chǎn)6萬噸醬香型白酒，計劃在2026年存酒達30萬噸。珍酒在今年重陽下沙季投產(chǎn)3.5萬噸，新增釀酒產(chǎn)能14萬噸，計劃“十五五”期間產(chǎn)能將達10萬噸，儲酒40萬噸，產(chǎn)能規(guī)模位列貴州省醬酒企業(yè)前三。“醬香型白酒企業(yè)發(fā)力擴大產(chǎn)能，以提升綜合實力。”《白皮書》顯示，當前，醬香型白酒行業(yè)仍處于消費回暖、需求擴容階段，總供給尤其是優(yōu)質(zhì)醬酒供給仍然存在缺口。未來，醬香型白酒品牌的競爭中，產(chǎn)能至關重要，噸位很大程度決定品牌地位，更大的產(chǎn)能意味著品牌整體綜合實力更強，有更多的產(chǎn)品投放市場，未來發(fā)展?jié)摿Ω蟆?br />
近年來，醬香型白酒品牌分層級布局全國化，擴容消費市場。“2016年左右，醬香型白酒逐步進入回暖期，在全國消費市場部分區(qū)域逐漸起勢，除了主要產(chǎn)地貴州以外，醬香型白酒也在逐步進入外省區(qū)域，如廣東、河南、山東等地。”《白皮書》提出，珠三角、長三角、華北是醬香型白酒未來主要的發(fā)展型消費市場。未來，隨著產(chǎn)能的擴大和品牌化優(yōu)勢不斷凸顯，醬香型白酒將形成全國化銷售布局。
茅臺加速推進“智慧茅臺”建設，成功上線“i茅臺”數(shù)字化營銷平臺；習酒通過舉辦“君品·雅宴”等IP活動，推出君品習酒這一超級大單品，沖擊千元價格帶；郎酒以郎酒莊園為根基展開多樣化體驗活動……近年來，醬香型白酒企業(yè)紛紛進行多元化全渠道布局。《白皮書》顯示，受疫情影響，傳統(tǒng)線下渠道營銷受阻，線上渠道及特色體驗店發(fā)展迅猛。醬香型白酒的主流銷售渠道從原有單一線下渠道鋪設升級轉(zhuǎn)化為自營、沉浸式體驗營銷、各類品鑒會和新零售等方式結(jié)合的全渠道營銷體系，多方位提升消費者體驗感，從而進一步實現(xiàn)量價齊升。
“場景消費”特征凸顯
“25—29歲人群中，有52%的人選擇醬香型白酒，比35—39歲人群的這一占比還要高出1個百分點；過去一年，25—29歲人群單次購買醬香型白酒8—10瓶的占比高達25%；醬香型白酒與其他白酒品類相比價格較高，因此中高收入群體是醬香型白酒的主要消費人群。”《白皮書》顯示，目前，醬香型白酒的消費人群以商務人士和中產(chǎn)階層為主，同時還表現(xiàn)出高學歷、高收入、高消費能力的“三高”特征。
在消費場景方面，《白皮書》顯示，公司同事聚餐占年輕消費者醬香型白酒消費場景的25%，商務宴請占17%，親朋聚會占24%。在商務活動中，處于500—1000元價格帶的醬香型白酒最受青睞，茅臺、習酒、郎酒是主要消費品牌。
“消費偏好方面，消費者選擇醬酒品牌，主要考量名酒品質(zhì)、文化價值及口感等因素。”《白皮書》提出，年輕一代消費者在購買時，主要會從口感、度數(shù)、品牌歷史、產(chǎn)地以及年份幾方面考量。其中，“口感”仍是年輕人選購不同品牌醬香型白酒的首要關注點，占比高達31%，品牌價值/知名度占16%，排名第二。因此，在口感的基礎上，名酒及文化價值是品牌制勝的“加分項”。而新晉用戶對品牌的黏性相對較低，口感亦可成為拓新的突破口。消費者對于口感的變化是需要適應的，有不少人因為不習慣醬酒口感，而嘗試更換品牌。通過對比發(fā)現(xiàn)，更換品牌的消費者大多剛進入醬香型白酒飲用圈。由于對醬香型白酒口感認知不足，尚處在不斷更換品牌的嘗試階段，在選擇品牌時會綜合考慮，購買決策更加慎重。因此處于二、三、四梯隊的醬香型白酒企業(yè)應通過積極開展各類營銷活動、加大線下柜面展出量等方式，擴大品牌消費群體。
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